如何通过可重复的转化率优化方法提升转化率

目录

• 为什么转化率优化很重要？
• 如何逐步提升转化率？
• 应该优先优化哪些页面和漏斗阶段？
• 如何验证转化率优化的调整是否有效？
• 结论
• 常见问题

如果你正在摸索如何提升转化率，首先要明确什么样的转化最重要，建立可靠的基准，并找出漏斗中流失最大的位置。然后，优化信息匹配度、优惠内容的清晰度、行动号召、易用性和信任度。通过明确的假设和充足的数据来验证每项调整，以评估转化情况和后续业务质量。

一个页面可能吸引数千名访客，却仍然只能带来令人失望的销售额或潜在客户。随意更改按钮颜色很少能解决问题。只有了解访客是谁、他们想要完成什么、他们在哪些地方犹豫，以及什么证据能帮助他们继续操作，转化率优化才能发挥作用。

结构化的 CRO 流程有助于你将精力集中在最大的阻碍因素上，并衡量改进效果，同时避免把相关性误认为实际影响。本指南将介绍如何找出转化障碍、确定 CRO 机会的优先级，以及测试有助于提升表现的调整。

为什么转化率优化很重要？

转化率优化能帮助你从现有访客中获得更多销售、潜在客户或注册用户。CRO 不只关注如何吸引更多人访问网站，还会分析当前访客采取行动时可能遇到的阻碍。

• 充分利用现有流量。如果每月已有数千人访问你的网站，即使转化率只小幅提升，也能带来更多订单或潜在客户，而无需让流量以同样幅度增长。
• 让营销支出发挥更大效用。 如果访客因为页面令人困惑、结账过程不便或缺少重要信息而离开，那么广告支出的效果就会打折扣。
• 找出用户在哪些环节受阻。 CRO 可以显示访客在哪些页面离开、放弃表单、在购买前犹豫，或难以找到所需信息。
• 让购买流程更轻松。 更清晰的信息、更有效的行动号召、更简洁的表单以及更少的结账问题，都有助于让更多人完成他们原本想要采取的操作。
• 根据真实行为进行调整。 与其猜测访客想要什么，不如利用数据和测试，了解哪些调整确实有效，哪些无效。

如何逐步提高转化率？

最可靠的方法是将 CRO 视为一个包含诊断、优先级排序、受控调整和验证的过程。每次只处理一个明确的问题，以便将观察到的结果与具体调整联系起来。

步骤 1。找出访客在哪些环节受阻

重点关注已有可观流量但后续转化表现不佳的页面。留意加载缓慢、字段错误反复出现、愤怒点击、意外退出、导航令人困惑，以及反映用户意图未得到满足的搜索查询。比较表现较好和较差的用户群体。如果移动端用户的放弃率是桌面端用户的两倍，应先检查移动端的速度、布局、表单和支付选项，再考虑重写整个网站。

步骤 2。使页面信息与访客意图保持一致

搜索某个具体产品问题的访客，期望页面能迅速解决该问题。让标题、首屏内容、产品类别、可信证明和行动号召与广告、搜索结果、电子邮件或推荐来源所作出的承诺保持一致。删除泛泛的开场文案，避免让用户费力判断自己是否来对了地方。

这一原则也适用于不同的商业模式。如果你的增长计划包括批发客户，可以开始在 Alibaba 上销售，并围绕买家意图、产品规格、订单要求和商业资质打造商品详情或店铺内容，而不是原样套用面向消费者的宣传内容。

步骤 3。强化你的产品方案和行动号召

明确价值交换：买家能获得什么、需要支付多少、接下来会发生什么，以及为什么这个方案值得信赖。使用具体的行动号召，例如“请求报价”“加入购物车”或“预约演示”，而不是含糊的标签。将主要操作放在用户通常会作出决定的位置，并在视觉上弱化次要操作。

提高转化率的方法通常包括优化产品方案本身，而不只是优化页面。只有在符合商业经济效益的情况下，才测试运费门槛、组合套装、保证条款、演示选项、最低订购量、试用条件或融资方案。

步骤 4。简化转化路径

只询问当前阶段所需的信息。较长的表单可以拆分为逻辑清晰的步骤，但不要仅仅为了让首屏看起来更短而增加步骤。解释不常见的字段，并在验证错误后保留用户已输入的内容。对于结账流程，应尽早显示总费用，支持适合目标受众的常见支付方式，并清楚说明配送预期。

清晰的类别、筛选条件、站内搜索和可见的购物车状态，有助于减少不必要的来回跳转。从作出决定到结账之间，每多一个页面或每个含糊的标签，都会流失一部分已准备好购买的买家。

步骤 5。通过相关证据建立信任

信任取决于具体情境。产品页面可能需要经核实的评价、详细规格、退货信息、配送预期和安全支付提示。B2B 页面可能需要认证、案例研究、客户徽标、技术文档、公司信息或明确的销售联系渠道。将证据放在与其所回应的疑虑相近的位置，而不是把所有徽章都集中放在页面底部。

使用具体、可核实的证据，而不是缺乏依据的最高级表述。标明名称并附有编号的认证，比笼统声称自己处于行业领先地位更能说服买家。

步骤 6。每次只测试一个明确的假设

撰写假设时，应明确说明问题、拟议的改动以及预期行为。例如：“如果我们在加入购物车按钮旁显示配送时间，那么会有更多购买意向强烈的访客将商品加入购物车，因为在结账前，配送方面的不确定性就已消除。”即使结果没有明显变化，这样也能让测试结果易于解读。

规模较小的测试更容易识别哪些改动影响了用户行为。如果一次更改多个元素，即使结果不错，也很难知道哪些做法值得重复。

应优先优化哪些页面和漏斗阶段？

确定优先级时，应综合考虑潜在影响、问题证据、流量规模和实施工作量。最适合首先开展的项目，通常不是转化率最低的页面，而是有可信的修复方案且能影响相当规模业务的页面，例如已经带来五分之一或更多收入或潜在客户的页面。

流量高但转化率低的页面

比较相似页面，并标记流量高但用户迈向下一个有意义行动的进展较弱的页面。在将页面视为问题所在之前，先检查流量质量。即使两个页面都很好地实现了各自的目的，宽泛的信息类查询的转化率也可能自然低于高意向的产品类查询。

结账、表单及其他高意向步骤

到达结账页面、报价表单或演示申请页面的用户已经表现出较强的意向。这些阶段的阻碍值得迅速调查。检查是否存在意外收费、要求创建账户、验证失败、令人困惑的错误消息、缺少付款方式，或业务实际上并不需要的字段。

漏斗后期的小幅改进也能创造显著价值，因为它影响的是已经完成大部分决策过程的用户。

存在速度或易用性问题的移动页面

移动设备上的问题往往体现在交互细节中：尺寸过大的吸附式元素、遮挡字段的键盘、难以操作的菜单、加载缓慢的图片、过小的点击目标，或未采用合适输入类型的表单。请在真实设备和网络条件下进行检查，而不要只依赖桌面模拟。

如果你想知道如何快速提高转化率，修复已确认的移动端障碍，可能比添加新的说服性文案更有效。

如何验证 CRO 改动是否有效？

只有当转化率提升可靠且有助于业务时，这种提升才有意义。在认定某项改动成功之前，请同时检查测试质量和更广泛的业务影响。

为测试留出充足的时间和数据

在测试开始前，先确定成功的标准。设定主要指标、值得检测的提升幅度，以及结束测试的规则，避免依据短期波动做出决定。

不要仅仅因为某个版本看起来领先，就在几天后停止测试。测试需要有足够的访客和足够的时间，才能反映流量和需求的正常变化。流量较低的网站可能需要进行更长时间的测试，或采用严格控制的前后对比。

关注转化率以外的指标

更多转化并不总能带来更好的业务结果。额外的表单提交可能带来质量较差的潜在客户；而如果折扣降低了利润率，或退货增加，那么更高的订单量也可能价值更低。

跟踪能够反映转化后情况的指标，例如每位访客带来的收入、平均订单价值、毛利率、合格潜在客户率、退款、取消和留存率。目标是实现有利润且可持续的增长，而不是追求尽可能高的百分比。

比较重要的访客细分群体

全站平均值可能掩盖移动设备和桌面设备用户、流量来源、客户类型或地理市场之间的重要差异。某项调整可能对一个主要细分群体有帮助，却对另一个群体造成不利影响。

在测试前选定最重要的细分群体，并始终采用一致的方式进行比较。避免把数据拆分成过多的小组，因为随机波动可能看起来很有意义。记录每次测试，以便团队今后的决策能够建立在已有经验的基础上。

结论

提高转化率通常要从解决那些阻止人们采取行动的小问题入手。了解访客会在哪个环节离开、哪些地方可能让他们感到困惑，以及哪些因素让他们更难购买、注册或联系你。

每次进行一项有用的调整，并检查结果。某些调整会比其他调整更有效，但每次测试都有助于你更清楚地了解客户。持续改进最重要的环节，随着时间推移，成果就能逐步提升。

常见问题

怎样的转化率才算理想？

良好的转化率因行业、流量来源、优惠方案和转化目标而异。粗略而言，许多网站的转化率在 2% 到 5% 左右，而表现出色的页面可能达到 5% 到 10% 或更高。最有参考价值的比较对象是自身的历史表现，以及所做的改动是否提升了收入、潜在客户质量或已完成的操作。

通过 CRO 多久能看到效果？

大多数 CRO 测试需要大约 2 到 6 周才能收集到足够的数据，进行有参考价值的比较，但流量较高的网站可能更早发现明显规律。流量较低的页面可能需要 6 到 8 周或更长时间。所需时间也会受到转化量、测试规模、季节性以及所测试改动幅度的影响。

转化率越高越好吗？

通常是，但并非总是如此。只有当额外的转化也能支持业务发展时，更高的转化率才有价值。例如，订单量增加看起来可能是好事，但大幅折扣可能会降低利润或增加退货。更好的目标是在提升转化率的同时，也保障收入、利润率、潜在客户质量和客户满意度。