植物生意：TikTok 如何助一位创始人成长

谈话开始仅五分钟，绿植经营者 Sonja Detrinidad 就已经聊到了更年期、Snoop Dogg，以及她的“谋杀风险等级”——她对每次寻找植物之旅中各种危险程度的主观判断。 

我的第一个问题——一位 50 来岁的前金融从业者，究竟如何破解了在 TikTok 上卖货的秘诀？——答案不言自明。“我想成为多肉植物界的 Martha Stewart，但不要坐牢，”她主动告诉我。“不过，为了好的事业，我愿意犯个轻微的轻罪。”这下就明白了。

Sonja 是 Partly Sunny Projects 的创始人。这是一家在线植物商店，将加利福尼亚阳光孕育的成果运送到全国各地。这个想法最初是她用来调剂压力重重工作的消遣，后来乘着疫情期间爱好的兴起而逐渐发展，又因她极具魅力的 TikTok 形象而蓬勃起来。

让受众对你产生分歧没关系。喜欢你的人只会因此更喜欢你。

她并非一开始就想成为全网最受欢迎的植物妈妈。这一切自然而然地发生了。尽管她完全是偶然发现了利用 TikTok 做生意的诀窍，但 Sonja 看似疯狂的做法其实自有章法。“让受众对你产生分歧没关系，”她说。“喜欢你的人只会因此更喜欢你。” 

我向 Sonja 请教了她对辞职、重新开始，以及在全球大流行期间寻找社群的看法。她还在自己的车库兼总部里，分享了她那套并非秘密的 TikTok 营销制胜配方中的关键要素。 

播下成功的种子

爆发

在房贷专业人士的成功职业生涯中打拼了 16 年后，Sonja 看到行业发生了变化，压力也越来越大。她说：“我发现自己蜷缩成胎儿的姿势，躲在桌子底下哭着喝伏特加。”为了转移注意力，她给自己定下目标，要用 $0 的预算翻新家里的园林景观。她在当地的二手交易网站上寻找免费植物。她说：“我基本上会像鬣狗找零食一样，刷 Craigslist 找东西。”她还说，在这个过程中，有时会遇到一些不太安全的情况（好家伙，简直像在玩杀人尺度游戏）。

Sonja 开始写博客，记录自己的种种奇遇，并通过 Facebook 积累了一批关注者。很快，其他人也开始寻求她采购植物的专业技能。她将自己定位为私人植物买手，通过 WhatsApp 群聊接收需求，然后向客户开具账单。她说：“我没看到这个领域里还有其他人。人们会在 Facebook 或网站上卖东西，但没人提供一对一的代购服务。”

我当时想：‘疫情期间谁会想买植物？’答案是：所有人。

Sonja 辞去工作，全职卖植物，并以这种方式经营了接下来的九个月。需求接连不断，但这种模式行不通——她极其讨厌开账单。她说：“我宁愿把自己的指甲拔掉。”她在三月 2020 改为经营 Shopify 网店——那时正值疫情刚开始。

Sonja 当时并不知道，她恰好在一个完美的时机推出了网站，赶上了人们对居家爱好和消遣活动的共同兴趣。她说：“我当时想：‘疫情期间谁会想买植物？’答案是：所有人。”

Sonja 转而通过 TikTok 推广自己的业务——这个平台非常适合她独特的喜剧风格。 Partly Sunny Projects

后来，TikTok 出现了。Sonja 调整了分享植物妈妈故事的形式，开始使用这个视频平台为自己的生意引流。这再合适不过了。

如今，Partly Sunny 接到的订单越来越多，Sonja 一个人已经忙不过来了。她的丈夫是一名航空航天工程师，会在力所能及的地方帮忙，不过他觉得在泥土里干活“不是他的菜”。Sonja 还雇了一名员工负责发货，最近也让女儿加入，帮忙拓展她的其他社交媒体渠道。Sonja 认为，这些成功大多要归功于 TikTok。虽然你可能不会想到，她这个单人经营的品牌账号竟然能做到这一点，但它仍然是她流量和销售额的主要来源。

一份不说废话的 TikTok 商业指南

Partly Sunny Projects/TikTok

每个从小众走向主流的社交平台，最终都会吸引企业争相入驻，希望与平台用户建立关联。有些企业的推销意味太浓，结果不尽如人意；但能找到恰到好处的内容、语气和时机的品牌，就有机会脱颖而出。在平台发展的早期，仅靠自然内容就有可能实现增长；等到广告和算法出现后，增长就会变得越来越难。

TikTok 的算法一向以神秘难解著称，这让品牌和网红很难摸清其中的门道。什么样的内容会走红？怎样才能让更多 TikTok 用户看到你的内容？Sonja 从自家车库分享直言不讳的植物养护建议，每个月都能吸引数万名粉丝，显然是摸索出了门道。

Sonja 分享了利用 TikTok 为小型企业获胜的八个步骤：

1。做真实的自己

“我正处于 50 多岁，也在经历更年期，”Sonja 说。“我没有精力去伪装成另一个人。”在我们的采访中，她的个性与我过去几周在 TikTok 上关注到的并无不同。我感觉自己已经认识她了。这种刻意不加修饰（参见步骤 5）和让人感同身受的失误（参见步骤 4），令人耳目一新。

“我没穿胸罩。谁会穿啊？”她说。“现在可是疫情期间。”

2。逗人发笑

你看过那个把社交媒体平台对应到电影《早餐俱乐部》中角色的梗图吗？在图里，聪明的孩子是 Reddit，受欢迎的富家女孩是 Facebook。每个平台都有自己的个性；如果你是一个要在所有平台上发布内容的品牌，事情可不像复制粘贴那么简单。在 Twitter 上要善于交流，在 Instagram 上要鼓舞人心，而在 TikTok 上呢？要有趣。（或者雇一个有趣的人。）

无论人们身处地球的哪个地方，有两件事能让他们走到一起：欢笑与悲伤。

“无论人们身处地球的哪个地方，有两件事能让他们走到一起：欢笑与悲伤，”Sonja 说。“如果你妈妈去世了，无论你是谁，你都知道那是什么感受。”欢笑也以同样的方式消弭隔阂。她最近一条走红的视频收到了大量其他语言的评论。“欢笑能跨越世界各地的语言，”她说。

Sonja 的内容在娱乐性和信息性之间拿捏得恰到好处。 Partly Sunny Projects/TikTok

3。提供价值，建立信任

Partly Sunny 的 TikTok 固然有趣，但它也为受众创造价值——那些正在寻找实用建议的新手植物主人。Sonja 回答社群的问题，发布的内容包罗万象，从揭穿植物养护迷思到分享堆肥技巧。她提醒我，她并非严格意义上的专家，但她坦诚分享自己的尝试与失误。

Sonja 说，展现脆弱有助于建立信任。只有这样，你才能把受众转化为客户。“让自己成为平台上有价值的信息来源，这样你就可以顺势提一句：‘哦，对了，欢迎来订购我的产品’，因为人们已经信任你了。”

4。保持内容切题、引人共鸣

在 Sonja 最近发布的一条帖子中，她透露，原本只是去买一株植物，结果车里装满了绿植。“太棒了，”我对她说——她借用了冲动购物这样一个容易引起共鸣的概念，同时不露声色地展示了她网站上最新上架的所有植物。在另一段视频中，她还点名那些自称“植物狂热爱好者”的大批人。“没有会议。这不是上瘾。你没事的，”她对我说，同时注意到了我身后被植物占领的空间。

尽管去做你自己的事，不管那是什么。你想触达的人就在那儿，正等着你出现。

Sonja 说，只要做自己，就不难让人产生共鸣。“尽管去做你自己的事，不管那是什么，”她说。“你想触达的人就在那儿，他们正等着你出现。”她指出，一些知名创作者拥有庞大的制作团队，能不断产出精心打磨的内容。“我只是在车库里做这些，努力确保你看不到我胳膊上的赘肉。”

5。内容重实质，胜于表面打磨

Sonja 与 Instagram 的契合程度不如与 TikTok。她说：“Instagram 上充斥着各种滤镜，饱和度太高了。”她曾试着聘请一家营销公司，帮助制定 Instagram 策略，但发现对方的建议偏离了她自然流露、不过度修饰的本能。“TikTok 已经证明，那些长相漂亮、照片也拍得漂亮的人，一旦尝试转型，就会发现他们根本毫无个性。”她说。

在她的生意中，过度制作也可能适得其反。她说：“对于植物来说，你最不该做的就是使用滤镜。这不符合现实，会让人们对自己的花园应该是什么样子产生不切实际的期待。” 

作为一个人独自经营的项目，Sonja 没有时间追求制作水准。她在自家车库拍摄 TikTok 内容，并把那里形容为“一团糟”。 Partly Sunny Projects

6. 不要向人推销，要打动他们

疫情初期，Sonja 收到一位顾客的留言：“这是我的第二次下单。再次感谢你在 TikTok 上分享视频。不是想给你压力，但你改变了我的生活。我终于找到了能帮助我缓解焦虑、度过低落日子的东西。” 

人们会向自己喜欢的人购买。这就是事情的运作方式。

Sonja 偶尔会主动引导人们访问她的网站，但大多数时候，她并不需要这么做。那些关注她、被她的内容打动，或在她的建议帮助下走过植物养护历程的人，在准备购买时会想到她。Sonja 说：“人们会向自己喜欢的人购买。这就是事情的运作方式。”

7. TikTok 是一个社群

和任何社交平台或线上社群一样，积极互动、友善待邻会让你事半功倍。试图以匿名方式与受众互动、只顾对着受众说话的品牌，会失去与自己想要销售产品的社群之间的联系。将社交媒体营销视为双向交流很重要：与评论者互动、回答问题，并围绕你的事业或话题建立社群。

Sonja 更进一步，培育了一个由同行和其他植物卖家组成的社群。她说：“我坚信水涨船高，大家都会受益。我不觉得帮助其他卖家会影响我的成功。”

8. 找到适合你的平台，并加倍投入

正如 Sonja 尚未完全与其他社交平台建立联系一样，TikTok 可能也不适合你。无论是因为你的受众不常在这个平台上，还是因为你不擅长面对镜头，如果没有取得进展，你可能会决定放弃尝试。对于任何营销活动，起步阶段最好的做法都是反复试错。不断测试，看看什么有效，再把精力投入其中。

Sonja 说：“我现在专注于真正适合我的一件事，这样我就很满足了。”虽然她在 Instagram 上进展不大，但聘请女儿管理该账号要合适得多。随着业务规模扩大，Sonja 知道自己需要委派更多工作，但她绝不会放弃亲自代表品牌这一角色。

拓展业务

Burst

去年夏天植物购物旺季的高峰期，Sonja 在一个月内处理了 1,200 笔订单。而且，自从她推出订阅盒并获得 35 名客户以来，Sonja 已将订阅人数增加到 150，用于她最新一批发货。 

随着事业不断发展，她对自己的局限有着现实而坦诚的认识。“住在南加州非常有利，”她说。“我在这儿随便挥一只死猫，都能打到一座温室。”她告诉我，她没必要自己开温室，因为可供选择的来源已经绰绰有余；不过，她希望有一天能搬出车库，搬进专门的仓库。

我有这么多想法，就像一群蜜蜂在我脑子里嗡嗡作响。

但空间只是后勤问题。Sonja 真正的抱负要宏大得多。“我想和 Snoop Dogg 一起做一档园艺节目，”她说。“我会把它叫作 和 Snoop 一起锄地。”谁又能说这不现实呢？毕竟，她曾是一名年纪50多岁的金融从业者，如今已通过在车库里谈论植物，在 TikTok 上积累了超过350k 名粉丝。“我有这么多想法，”她说。“就像一群蜜蜂在我脑子里嗡嗡作响。”

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专题插图由 Islenia Milien 绘制