赚了200亿美元，亚马逊还在烧钱

当地时间10月29日，亚马逊公布了2026年第三季度财报。

报告期内，亚马逊实现营收2019.44亿美元，同比增长12%，营业利润281亿美元，同比增长61%，营业利润率升至13.9%，创下历史新高。但其财报发布后的股价盘后却一度暴跌超7%。

整体而言，该季度亚马逊的业绩表现并不差，为什么市场反应如此强烈？

AWS狂飙，零售与广告却“熄了火”

亮眼的Q3财报数据背后，亚马逊的核心业务板块呈现出显著的“冰火两重天”。

火的一面，是AWS业务高速增长，成为亚马逊本季度增长的重要引擎。

财报显示，AWS业务第三季度营收高达459.8亿美元，同比增长39.3%，创下了近五年来最快同比增速，年化收入运行率高达1840亿美元，营业利润达178亿美元，同比增长约55%，营业利润率也增长至38.7%。

在财报会议上，亚马逊首席执行官安迪·贾西也重点提到了AWS的高速发展，并表示在OpenAI、Anthropic等AI公司对算力的高需求推动下，截至2026年第三季度末，AWS的积压订单已达到5780亿美元，较第二季度末的4960亿美元继续增长。

其预计，AWS未来两年的收入增长率均将超过40%，未来年营收甚至可能高达万亿美元。

而冰的一面，则是净利润下滑至207亿美元，另外两个核心业务——零售和广告的收入增长都在“失速”。

零售业务方面，亚马逊第三季度线上零售收入为684.7亿美元，同比增长2%，创下了2023年初以来最低的单季增速。分区域来看，亚马逊第三季度来自北美部门的营收为1129亿美元，同比增长6%，来自国际部门的营收为431.08亿美元，同比增长5%，增速也都不算快。

广告业务方面，亚马逊第三季度广告服务收入为196.37亿美元，低于此前市场普遍预期的208.2亿美元，同比增长11%，剔除汇率影响后增长12%，增幅同样有所放缓。

为什么这两大业务本季度会“失速”如此明显？

亚马逊对此给出的解释是：主要是受到Prime Day提前至第二季度的影响。据其测算，若剔除这一时间差异，亚马逊零售业务第三季度营收增速将高出约4个百分点。

而广告业务方面，二、三季度收入合计增长约18%，仍低于2025年同期的约23%，从这一点来看，广告收入有所放缓并不只是“受Prime Day提前至第二季度的影响”。

研究机构M Science的分析师指出，亚马逊线上零售业务和广告业务增速的相对疲软，还有另一个不可忽视的重要原因：消费收缩可能正在变得更加明显——消费者在能省的地方开始收手，从而在一定程度上对广告主的投放意愿产生了连锁影响。

而展望2026年第四季度，亚马逊预计营收将在2400亿美元至2470亿美元之间，同比增长12%至16%，中值低于市场预期的2445亿美元，一定程度上也是受到了消费需求疲软的影响。

亚马逊继续“All in AI”

亚马逊本季度财报最受瞩目的，还有另一组数据：陆续两个季度为负的自由现金流。

截至2026年9月30日的过去12个月，亚马逊经营现金流为1683亿美元，同比增长29%，主营业务造血能力仍在变强，但扣除高达约2107亿美元的资本支出后，自由现金流为负值，为-424亿美元，同比下降了386%。2025年同期，自由现金流还是正值的148亿。

从第三季度来看，亚马逊资本支出高达773亿美元，较上年同期的351亿美元翻了一倍多，高于分析师估计的587亿美元，导致自有现金流为-334.56亿美元，比第二季度的-76亿美元少更多。

钱都花到哪里去了？

亚马逊指出，自由现金流承压，主要是由于AI投资推动房地产和设备采购支出增加。

在此前第二季度的财报会议中，亚马逊已把2026年的资本支出预期从2000亿美元上调至2200亿美元，其中大部分资金将用于AWS数据中心、自研芯片、AI大模型研发等AI相关项目。

2200亿美元是什么概念？以亚马逊的业绩来计算，2200亿美元接近其2025年总收入的三分之一。据悉，为满足人工智能基础设施激增的需求，包括亚马逊在内的科技巨头们过去几个月里一直在“疯狂支出”，但近期微软等部分科技巨头已小幅下调了原定的资本支出预期。

而在最新财报会议上，亚马逊不仅维持了2200亿美元的预期，并且安迪·贾西还表示，2027年资本支出将“显著高于今年”。这意味着，亚马逊的资本支出规模短期内尚无见顶态势。

换句话说就是，亚马逊在AI领域的布局上至少两到三年内都将处于“用资本换增长”的阶段。

从目前情况来看，AWS的高增长在一定程度上说明了企业侧AI需求真实存在，并且已经开始转化为收入增长。第三季度，财富500强企业在其AI平台Bedrock上的支出同比增长近7倍，同时，AgentCore已有数万名客户，Q3客户部署的代理数量是此前三个季度合计部署量的两倍。

此外，人工智能购物助手Alexa for Shopping的使用规模也在扩大。亚马逊表示，截至2026年9月30日的过去12个月里，使用该服务的消费者超过4亿人，客户互动次数同比增长570%。

但后续“亚马逊在AI领域烧出去的钱能不能持续变成利润”，目前还得打个问号。

站在卖家视角，这份财报值得深剖的信息量藏在第三条线上：亚马逊押注AI转型、重塑核心业务竞争力的长周期账单，有一部分成本正通过广告竞价、物流配送费等，落在平台卖家身上。

根据Marketplace Pulse的数据，2026年第三季度，亚马逊向第三方卖家收取的费用与广告收入达661亿美元，相当于其同期线上零售业务收入685亿美元的96.6%。

即，亚马逊从卖家和广告主身上获得的收入，已经几乎追上了自己卖货赚来的收入。

在三季度财报中，有两组数据直接关联卖家的经营成本。

第一组是上文中提到的广告收入增速放缓。

诸多业内人士认为，从2025年第二季度至2026年第二季度，亚马逊广告业务增速均超过20%，大多靠的是卖家不断加预算，但卖家能承受的总成本是有限的。在Prime Day挪到第二季度、海外消费趋于保守的境况下，部分卖家提前烧掉预算，在第三季度收紧了“广告投入”。

理论上来说，投广告的卖家少了，平台的广告库存供给相对充裕、竞价激烈程度应该有所下降，但从业内反馈来看，不少卖家均表示第三季度单次点击成本持续上行，转化效率却有所走低。

对此部分卖家猜测，平台有可能为了维持广告收入的增长，通过调整流量分配机制、优化竞价算法提高了流量的变现效率，简单来说就是，平台可能正在用更高的单位变现来填补预算收缩的缺口。对于仍然在场投放的卖家，这意味着，同样的一笔广告费，面临的隐性竞争可能更高。

第二组数据则是在履约端。亚马逊提到，其第三季度全球商品销量同比涨12%，运输成本则只涨11%，剔除燃油、干线通胀因素，运输成本仅增长8%，比销量增速低约400个基点。

财报指出，这主要得益于库存布局优化、缩短运输距离和包裹合并，平台物流效率有所提升，降低了履约成本。但同时有不少业内人士认为，其中也有一部分是来自卖家端的“贡献”。

仅美国站，2026年前三季度，亚马逊就调整了两次履约费用：1月15日起，FBA配送费非旺季费率上调，标准尺寸商品平均每件增加约0.08美元；4月17日加收3.5%的燃油和物流附加费。

进入第四季度的旺季周期，自10月17日起，FBA订单平均每件再增加约0.32美元的旺季履约费。而近日，亚马逊美国站再度发布公告称再度上调FBA配送费非旺季费率：2027年1月15日起，亚马逊物流每件售出商品的配送费用平均将上涨0.19美元。

由此来看，亚马逊的运输成本增速之所以低于商品销量增速，除了物流效率提升外，另一部分则是通过附加费和费率结构调整，将燃油通胀和旺季峰值压力外化给了使用FBA的卖家。即，亚马逊的单件成本在降，但卖家的单件成本在涨。

未来，亚马逊能否以巨额资金投入撬动新的增长奇迹，尚需静观其变。但毋庸置疑的是，无论是广告收入，还是履约利润率，平台的增长分母里，基本上都有卖家多付的那几美分到几十美分。

当然，向卖家收取服务费用的平台，并不只有亚马逊。公开信息显示，沃尔玛广告业务的增长速度已经超过商品销售额；TikTok Shop卖家也需要按照每笔销售向内容创作者支付佣金……

对于卖家而言，比起单纯地关注数字，当务之急是重新计算实际成本，关注的是各个渠道的贡献利润率，也就是扣除平台费用、广告投入和履约成本后还能留下多少利润，并相应地调整销售计划。