亚马逊用户增长至950万人，26年澳洲线上购物格局生变

AMZ123获悉，近日，澳大利亚市场研究机构Roy Morgan发布了最新线上购物调查数据。数据显示，截至2026年6月的过去12个月，亚马逊、Temu和SHEIN在澳大利亚的消费者数量继续增长，eBay和Kogan.com的消费者数量均出现下滑。

从具体用户规模来看，亚马逊在澳大利亚的增长最为明显。截至2026年6月的过去12个月，曾在亚马逊购物的澳大利亚消费者达到950万人，比上一年增加72.8万人；Temu消费者达到510万人，同比增长37.1万人；SHEIN消费者达到300万人，增加43.3万人。三家平台的消费者数量均实现增长。

传统平台则面临不同的市场表现。同一时期，eBay在澳大利亚的消费者数量为590万人，同比减少38.9万人；Kogan.com消费者为120万人，减少5.8万人。尽管eBay仍拥有较大的用户基础，但消费者规模持续缩小，Kogan.com的用户数量则进一步下降，传统线上购物平台的市场覆盖面正在受到挤压。

消费者覆盖率的变化也印证了这一趋势。Roy Morgan对比了截至2025年7月和2026年6月的两个连续12个月调查周期，发现亚马逊的消费者覆盖率提高了3%，Temu和SHEIN均提高了2%。相比之下，eBay的消费者覆盖率下降了2%，Kogan.com下降了1%。

这意味着，亚马逊不仅在增加消费者数量，其在澳大利亚整体购物市场中的触达范围也在扩大，而Temu和SHEIN同样在持续吸引新用户。

不过，电商平台的竞争并不只看有多少消费者购买过商品，用户是否愿意反复购物同样重要。Roy Morgan的调查显示，在截至2026年6月的12个月内，亚马逊和Temu的消费者平均每人购物约6次，说明两家平台不仅吸引了新用户，也在推动消费者持续回购。

与之形成对比的是，eBay的平均购物频率同比下降，同时消费者数量也在减少。这意味着，离开平台的消费者正在增加，而仍然留在平台上的用户，购物次数也不如以前。用户规模和购物频率同时走低，使传统平台面临更大的用户留存压力。

此次调查数据来自Roy Morgan Single Source调查，覆盖14岁及以上的澳大利亚居民。2024年7月至2025年6月的调查样本量为67,653人，2025年7月至2026年6月的样本量为59,959人。消费者数量统计的是过去12个月内至少在相关零售商购物一次的人数；购物频率则统计受访者在过去12个月内于相应平台购物的次数。

整体来看，亚马逊、Temu和SHEIN依靠价格、商品丰富度和配送服务持续扩大消费者群体，eBay和Kogan.com则同时面临消费者数量或购物活跃度下降的压力。

对于平台和卖家而言，如何在价格竞争之外提供更丰富的商品选择、更便捷的购物体验，并让消费者形成持续购买习惯，将成为争夺澳大利亚市场的重要因素。

作者✎  Summer/AMZ123
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